Макс X. Базерман, профессор факультета психологии школы делового администрирования Гарвардского университета, утверждает: Люди совершают множество систематических и предсказуемых ошибок!
Предсказуемость этих ошибок означает, что их распознавание способствует их минимизации или избегания. Даже самые умные люди постоянно допускают такие ошибки.
Люди, с завидным постоянством, выносят оценочные суждения, противоречащие здравому смыслу на основе вполне предсказуемых отклонений. Выявив эти отклонения, вы улучшите качество своих решений. Для наглядности разберем ловушки мышления в форме тестирования.
Журнал «Fortune» внес в список 500 крупнейших фирм США следующие 10 корпораций (на основании их доходов от продаж за 1999 год):
• Группа A: «KFC», « American Airlines», «Hershey Foods», «Barnes and Noble», «Texas Instruments»;
• Группа В: «SBC Communications», «McKesson», «Ingram Micro», «United Technologies», «Utilicorp United».
Какая группа (А или В) имела наибольшие доходы от общих продаж?
Большинство респондентов выбирает ответ А, те, кто выбирает ответ В – в меньшинстве. В данном случае, однако, меньшинство дает правильный ответ. Все корпорации в группе В были включены журналом «Fortune» в сотню лучших, в то время как ни одна из корпораций в группе А не имела таких же больших объемов продаж. На самом деле, общие продажи в группе В более чем в восемь раз превышали общие продажи в группе А.
Вопрос иллюстрирует эвристику доступности.
Здесь группа А состоит из потребительских компаний, тогда как в группу В входят компании, менее известные потребителям. Поскольку большинство из нас, прежде всего, знакомо с потребительскими фирмами, нежели с конгломератами, нам легче представить их размеры. Если бы мы догадывались о своей ошибке, вызванной эвристикой доступности, мы бы осознали наш характерный подход к этой информации и привели бы свои оценочные суждения в соответствие с ним либо, по меньшей мере, высказали бы их в форме вопроса.
Обычно мы вспоминаем частые события намного легче, чем нечастые, вспоминаем вероятные события намного легче, чем невероятные. В итоге мы используем эвристику доступности для оценки вероятности события. Неправильное использование эвристики доступности может привести к систематическим ошибкам в оценочных суждениях. Мы слишком легко допускаем, что наши воспоминания, по-настоящему, характеризуют большую часть реальных событий; однако в действительности мы не имеем об этих событиях никакого представления.
Лучший студент последнего семестра в классе МВА пишет стихи и довольно застенчив; он невысокого роста. Какова была специализация этого студента на последнем курсе: (А) изучение Китая или (В) психология?
Студент, упомянутый в вопросе, в действительности специализировался на психологии, но более важно то, что выбор психологии в качестве специализации студента представляет собой более рациональный ответ при наличии ограниченной информации. Но большинство респондентов отвечает «А».
Этот вопрос иллюстрирует эвристику репрезентативности.
Читатель, ответивший, что студент изучал Китай, вероятно, не обратил внимания на релевантную информацию, основанную на пропорциях, а именно: на вероятное соотношение студентов, специализирующихся на изучении Китая, и студентов, специализирующихся на психологии, среди студентов, обучаемых по программе МВА.
Когда людей просят повторно ответить на этот вопрос в данном контексте, большинство из них признают, что относительно небольшое число студентов-соискателей диплома МВА специализируется на изучении Китая, и отвечают иначе — студент специализируется на психологии. Этот пример подчеркивает то, что логические рассуждения, основанные на пропорциях, зачастую подавляются количественными суждениями, вытекающими из доступной описательной информации.
1. Легкость воспоминания (основанная на яркости и свежести)
Какие из причин, представленных в следующих списках, были причинами большинства случаев преждевременной смерти в США в 2006 году?
• A. Курение, ожирение/недостаточная физическая активность и алкоголь;
• B. Рак, сердечные заболевания и автокатастрофы.
Большинство людей считают серьезными заболевания в списке В и выбирают этот список. На самом же деле три главные причины преждевременной смерти в США приведены в списке А. Для сравнения: автокатастрофы занимают лишь восьмое место в списке «преждевременных убийц», а рак и сердечные заболевания даже еще ниже в этом списке. Популярность ярких историй в средствах массовой информации приводит к ошибочности мнений о том, как часто происходят те или иные события. В итоге мы склонны недооценивать вероятность преждевременной смерти от курения, потребления алкоголя или переедания, из-за чего часто упускаем возможности сократить эти риски, принимая превентивные меры.
Тверский и Канеман утверждали, что, когда человек судит о частоте, с которой происходит то или иное событие, на основе частных случаев, событие, примеры которого вспоминаются легче, будет казаться более частым, чем событие, происходящее так же часто, но примеры которого вспоминаются не так легко.
Руководители, оценивающие результативность работы, часто оказываются жертвами эвристики доступности. Яркие примеры поведения работника (позитивные или негативные) будут извлечены из памяти намного легче, они будут казаться более многочисленными, нежели рядовые случаи, и поэтому при оценке результативности этого работника им будет придаваться больший вес. Свежесть событий — тоже немаловажный фактор: продуктивность работника за три последних месяца часто кажется руководителям более весомой, чем его продуктивность за предыдущие девять месяцев оцениваемого периода.
Из-за нашей восприимчивости к яркости и свежести информации мы склонны переоценивать маловероятные события. Например, если мы своими глазами видели горящий дом, наша оценка вероятности таких несчастных случаев будет выше, чем если бы мы просто прочитали о пожаре в местной газете; наше непосредственное наблюдение этого события делает его более очевидным для нас.
2. Предполагаемые ассоциативные связи
Оценивая вероятность двух событий, происходящих одновременно, люди часто становятся жертвами заблуждения, связанного с доступностью информации.
Например, как бы вы ответили на следующие два вопроса:
• Связано ли употребление марихуаны с правонарушениями?
• Являются ли пары, вступившие в брак до достижения 25 лет, семьями с большим количеством детей?
Оценивая вопрос о марихуане, большинство людей обычно пытаются вспомнить нескольких правонарушителей, употребляющих марихуану, и либо допускают, либо не допускают корреляцию, основанную на доступности таких фактов, воспроизводимых в уме. Однако надлежащий анализ потребует от вас вспомнить четыре группы людей:
-
- тех, кто потребляет марихуану и является правонарушителями;
- тех, кто потребляет марихуану и не является правонарушителями;
- правонарушителей, которые не потребляют марихуану;
- и лиц, не являющихся правонарушителями и не употребляющих марихуану.
Подобный анализ применяется и к вопросу о браке.
Адекватный анализ должен включать четыре группы:
- пары, вступившие в брак молодыми, у которых много детей;
- пары, вступившие в брак молодыми, у которых мало детей;
- пары, вступившие в брак в старшем возрасте, у которых много детей;
- пары, вступившие в брак в старшем возрасте, у которых мало детей.
Всегда существуют четыре различные ситуации, которые необходимо учитывать, оценивая связи между двумя дихотомическими событиями. Однако в процессе каждодневного принятия решений мы обычно пренебрегаем этим научно обоснованным фактом.
Когда вероятность того, что два события произойдут одновременно, оценивается наличием в нашей памяти примеров таких одновременных событий, мы обычно определяем неуместно высокую вероятность того, что эти два события совпадут снова.
Таким образом, если мы знаем много примеров тех, кто употребляет марихуану и является правонарушителями, мы предположим, что употребление марихуаны связано с правонарушениями. Точно так же, если мы знаем много пар, вступивших в брак в молодом возрасте и имеющих много детей, мы предположим, что эта тенденция более распространена, чем это может быть в действительности.
3. Нечувствительность к размерам выборки
Город обслуживают два родильных дома. В большем по размерам роддоме каждый день рождается около 45 детей, а в меньшем — около 15. Как вы знаете, около 50% всех новорожденных — мальчики. Однако точное процентное соотношение мальчиков и девочек каждый день иное. Иногда мальчиков рождается более 50%, иногда менее. За один год в каждом роддоме были дни, когда более 60% новорожденных были мальчики. В каком роддоме, по вашему мнению, в эти дни рождалось больше мальчиков?
• A – Больший роддом.
• B – Меньший роддом.
• C – Одинаково (разница не более 5%).
Большинство людей выбирает ответ С, думая, что и в том, и в другом роддоме в дни, когда 60 и более процентов новорожденных — мальчики, рождается одинаковое количество мальчиков. Похоже, что люди думают о том, насколько это необычно, что 60% случайных событий происходит в определенном направлении. Наоборот, простая статистика говорит нам, что рождение 60% мальчиков в меньшем по размерам родильном доме более вероятно, нежели в роддоме большего размера. Заинтересованный читатель может проверить этот факт в литературе, посвященной статистике.
Однако такой эффект можно легко понять. Подумайте о том, что более вероятно при подбрасывании монеты: то, что орел выпадет в 6 случаях из 10, или то, что орел выпадет в 6 тысячах случаев из 10 тысяч. 6 из 10 не так уж не обычно, а вот 6 тысяч из 10 тысяч — это очень необычно. Ожидаемое количество дней, в которые среди новорожденных более 60% мальчики, в три раза больше в роддоме, меньшем по размерам, в то время как вероятность того, что показатели в большем роддоме будут отклоняться от средних значений, меньше. Однако большинство людей оценивают, что такая вероятность будет одинаковой в обоих роддомах, игнорируя при этом их размеры.
Отвечая на вопросы, связанные с различными выборками, люди часто используют эвристику репрезентативности. К примеру, они думают о том, насколько репрезентативно будет то, что в случайном событии 60% из новорожденных будут мальчиками. В итоге люди игнорируют вопрос о размерах выборки, который является крайне важным для того, чтобы получить правильный ответ. Посмотрите на применение этого отклонения в рекламных стратегиях. Эксперты-исследователи рынка понимают, что выборка значительных размеров будет более точной, чем маленькая выборка, но они используют ошибки потребителей в интересах своих клиентов, говоря, например: «Четыре из пяти опрошенных дантистов рекомендуют своим пациентам жевательную резинку без сахара». Без упоминания точного количества опрошенных дантистов, результаты будут бессмысленными. Если были опрошены лишь 5 или 10 дантистов, то утверждение не может быть обобщенным и касающимся всех дантистов.
4. Обманчивость совпадений
Линде 31 год, она незамужняя, искренняя и умная женщина. Она изучала философию. В студенческие годы она очень интересовалась вопросами дискриминации и социальной справедливости, и она принимала участие в антиядерных демонстрациях. Расставьте следующие восемь описаний по порядку в зависимости от того, какие из них более вероятно описывают Линду:
a. Линда — учитель средней школы.
b. Линда работает в книжном магазине и берет уроки по йоге.
c. Линда — активист феминистского движения.
d. Линда — социальный работник в сфере психиатрии.
e. Линда — член Лиги женщин-избирателей.
f. Линда — банковский кассир.
g. Линда — страховой агент.
h. Линда — банковский кассир и активист феминистского движения.
Посмотрите, как вы разместили описания под буквами С, F и Н. Большинство людей ставят ответ С как более вероятный, чем Н, а Н как более вероятный, чем F. Они обосновывают это тем, что порядок C-H-F отображает ту степень, до которой описания представляют краткое описание Линды. Тверский и Канеман создали описание Линды таким, чтобы оно было репрезентативно для активной феминистки и нерепрезентативно для банковского кассира. Вспомните из эвристики репрезентативности о том, что люди делают оценочные суждения в соответствии с той степенью, в какой определенное описание соответствует более широкой категории, хранящейся в их памяти. Описание Линды более репрезентативно для феминистки, чем для банковского кассира-феминистки, и более репрезентативно для банковского кассира-феминистки, чем для банковского кассира. Таким образом, эвристика репрезентативности точно предсказывает, что большинство людей расставят ответы в таком порядке — C-H-F.
Один из простейших и наиболее фундаментальных качественных законов вероятности заключается в том, что подмножество (например, быть банковским кассиром и феминисткой) не может быть более вероятным, чем большее множество, полностью включающее подмножество (например, быть банковским кассиром). Говоря языком статистики, широкое множество «Линда — банковский кассир» должно оцениваться по меньшей мере таким же вероятным (если не более вероятным), как подмножество «Линда — банковский кассир и активист феминистского движения». Несмотря на это, существует некоторый шанс (хотя и маленький), что Линда является банковским кассиром, но не феминисткой. Основанная на такой логике разумная оценка восьми описаний закончится тем, что ответ F будет расценен как более вероятный, чем ответ Н.
5. Недостаточная корректировка «якоря»
Новая компания недавно выпустила свои первые акции, став открытым акционерным обществом. При открытии торгов акции продавались по цене $20. Ближайший конкурент фирмы стал открытой акционерной компанией год назад также при цене $20 за акцию. Сейчас одна акция конкурента стоит $100. Сколько будут стоить акции новой компании год спустя?
Повлияло ли на ваш ответ повышение цены акций другой фирмы? Большинство людей подвержены влиянию такой информации, не имеющей никакого отношения к делу. Как бы вы повторно ответили на этот вопрос, если бы курс акций другой фирмы сейчас составлял всего $10. В среднем люди оценивают будущее новой фирмы, когда курс акций другой фирмы на этот момент составляет $100, выше, чем если бы этот курс был $10 за акцию.
Почему? Исследования выявили, что люди дают оценки, отталкиваясь от первоначального «якоря», в зависимости от того, какой информацией обладают, а затем корректируют ее для того, чтобы дать окончательный ответ.
Слович и Лихтенштейн привели неопровержимое доказательство того, что отталкивания от «якорей» обычно недостаточно для того, чтобы свести на нет влияние «якоря». Во всех случаях ответы склоняются в сторону первоначального «якоря», даже если он никакого отношения к делу не имеют. При различных точках отсчета даются различные ответы.
Тверский и Канеман привели систематическое эмпирическое доказательство эффекта «якоря». В одном из исследований его участников попросили оценить процент африканских стран, входящих в ООН. Каждому участнику в качестве точки отсчета дали случайно выбранное число (оно выбиралось при помощи рулетки, за которой наблюдали участники). Участников попросили сказать, больше или меньше этого случайного числа число африканских стран, а затем они должны были дать свой ответ.
Оказалось, что случайные числа, выбранные с помощью рулетки, оказывали существенное влияние на оценки. К примеру, те, кто в качестве точки отсчета получил числа «10» и «65», в среднем говорили: «25 стран» и «45 стран» соответственно. Таким образом, хотя участники и знали о том, что «якорь» был случайным и не имел никакого отношения к вопросу, он оказывал значительное влияние на их оценочные суждения.
В повседневной жизни встречается множество примеров феномена эффекта «якоря» и корректировки.
Например:
• В сфере образования успехи учеников отслеживает школьная система, позволяющая распределить их по группам в зависимости от уровня успеваемости в раннем возрасте.
• Мы все становимся жертвой «синдрома первого впечатления», когда видим кого-либо в первый раз. Зачастую мы придаем очень большое значение первому впечатлению, в результате чего не можем позднее скорректировать наше мнение надлежащим образом.
6. Связанные и несвязанные события
Какое событие из нижеперечисленных наиболее вероятно? Какое занимает второе место по степени вероятности?
a. Вытащить красный шарик из сумки, в которой 50% красных шариков и 50% белых.
b. Вытащить красный шарик семь раз подряд (при том что перед вытаскиванием нового шарика вытащенный шарик кладется обратно) из сумки, на 90% наполненной красными шариками и на 10% — белыми.
c. Вытащить хотя бы один красный шарик за семь попыток (при том что перед вытаскиванием нового шарика вытащенный шарик кладется обратно) из сумки, на 10% наполненной красными шариками и на 90% — белыми.
Наиболее распространенный ответ — В-А-С. Интересно то, что правильный порядок вероятности — С (52%), А (50%), В (48%) — полностью противоположен наиболее распространенным интуитивным ответам. Этот результат иллюстрирует обычное отклонение в оценочных суждениях, ведущее к переоценке вероятности связанных событий, которые должны произойти в зависимости друг от друга, а также к недооценке вероятности несвязанных между собой событий, которые происходят независимо друг от друга. Таким образом, когда множественные события все должны случиться (вопрос В), мы переоцениваем действительную вероятность, тогда как в случае, когда должно произойти одно из многих событий (вопрос С), мы действительную вероятность недооцениваем.
Тверский и Канеман объясняют такой эффект эвристикой корректировки «якоря».
Они утверждают, что вероятность любого одного события (например, вытаскивания одного красного шарика) дает естественный «якорь» для оценочного суждения вероятности всех событий. Поскольку корректировка, отталкивающаяся от «якоря», обычно является недостаточной, осознаваемая вероятность выбора ответа В находится несправедливо близко к 90%, тогда как осознаваемая вероятность выбора ответа С находится несправедливо близко к 10%.
Выводы
Всякий раз, когда мы пытаемся проанализировать вероятности (например, того, что проект будет завершен вовремя) или дать оценки (например, какую зарплату предложить), мы проявляем склонность к поиску исходного «якоря», который зачастую сильно влияет на наши процессы принятия решений. Наш опыт определения таких цифр научил нас, что стартовать от чего-либо легче, чем стартовать с нуля. Однако мы постоянно излишне полагаемся на такие «якоря» и редко задаемся вопросом, насколько они обоснованны и подходят ли они в данной ситуации. Нам зачастую не удается даже осознать, что эта эвристика воздействует на наши оценочные суждения.
Таким образом, ключ к улучшенному оценочному суждению в том, чтобы научиться различать надлежащее и ненадлежащее использование эвристики. Мы предложили вам базис, который необходимо усвоить, чтобы проводить такие различия.
Полный список когнитивных ошибок.